中國本土運動(dòng)內衣品牌的崛起之路在哪里?

2017年02月09日 關(guān)注度:133571
中國本土運動(dòng)內衣品牌的崛起之路在哪里?
核心提示

  隨著(zhù)國內健康運動(dòng)生活理念的覺(jué)醒、運動(dòng)行業(yè)細分化的深化,中國運動(dòng)內衣市場(chǎng)也進(jìn)入了高速發(fā)展階段。但當下中國運動(dòng)內衣市場(chǎng)品牌現狀依舊以國外品牌為主,運動(dòng)品牌內衣品牌旗下的運動(dòng)內衣產(chǎn)品線(xiàn)唱主場(chǎng),獨立運動(dòng)內衣品牌稀缺,中國本土運動(dòng)內衣品牌該如何改變這一現狀,搶占運動(dòng)內衣市場(chǎng)誘人蛋糕呢?

中國本土運動(dòng)內衣品牌的崛起之路在哪里?
標簽:運動(dòng)內衣,中國 運動(dòng)內衣品牌  編輯:暉暉

運動(dòng)內衣概念解析

  運動(dòng)內衣,顧名思義,就是指在運動(dòng)時(shí)穿著(zhù)的內衣服裝,它可以穿著(zhù)到公共場(chǎng)合,顯示穿著(zhù)者精神煥發(fā)、活力四射的樣子,又必須具備其專(zhuān)業(yè)運動(dòng)功能,在彈性、支撐性、吸汗性等方面都有嚴格要求,且根據運動(dòng)激烈程度的不同,也有相對應的運動(dòng)內衣

  為什么你需要運動(dòng)內衣?女性的乳房主要由脂肪、乳腺及結締組織構成,承托胸部的是懸韌帶。英國樸茨茅斯大學(xué)的一個(gè)研究成果表明,女性跑步1英里(即1609米),胸部上下擺動(dòng)過(guò)的距離加起來(lái)就有135米,當你跑步1英里,你的胸也跑過(guò)了1/3個(gè)操場(chǎng),而這樣的運動(dòng)顯然會(huì )使得胸部的懸韌帶拉長(cháng)繃緊、折損彈性,長(cháng)期下來(lái)就會(huì )導致胸部松弛、下垂。

  除此之外,胸部與衣物如此高頻率的摩擦接觸,以及運動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的大量熱氣和汗水,也會(huì )讓胸部產(chǎn)生不適。

  而專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣的作用,就是幫助女性胸部對抗地心引力,免于胸部顛簸、摩擦與“窒息”的困擾——從數據看,普通內衣的減震性只有38%,而專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣則能達到74%。

中國運動(dòng)內衣市場(chǎng)的巨大潛力

  或許是受北京奧運會(huì )的刺激,2008年秋冬開(kāi)始,不少高性能的運動(dòng)內衣品牌銷(xiāo)售就出現了大幅度增長(cháng),也讓運動(dòng)企業(yè)與內衣企業(yè)共同看到了中國運動(dòng)內衣市場(chǎng)未來(lái)的巨大潛力。事實(shí)上,運動(dòng)內衣市場(chǎng)的發(fā)展也確實(shí)如我們所預期的一樣,開(kāi)始快速擴張。到2014年,中國運動(dòng)內衣行業(yè)年產(chǎn)值就已經(jīng)達到了8億元人名幣,而這一數值,對比中國14億的龐大人口基數來(lái)看,顯然遠沒(méi)有挖掘出中國運動(dòng)內衣市場(chǎng)的實(shí)際潛力。

  根據國家體育總局的統計,2015年中國經(jīng)常體育鍛煉人數達到4.1億以上,預計2025年運動(dòng)人口達到5億以上。女性人口占其中的40%。市場(chǎng)研究公司歐睿國際則預測,截至2020年中國的運動(dòng)裝市場(chǎng)規模將超越奢侈品市場(chǎng):運動(dòng)裝市場(chǎng)每年將以雙位數增長(cháng),2020年將達到2808億元,而運動(dòng)內衣,至少能夠在其中占據200億-300億的市場(chǎng)份額。

  無(wú)論是從電視上,還是在國外居住過(guò)的人,都可以發(fā)現運動(dòng)內衣在國外普及率極高。而中國女性,卻只有很少一部分人會(huì )認知到運動(dòng)內衣的必要性!

  即使是熱衷運動(dòng)健身、一眼看去便極具運動(dòng)感的女性人群當中,最多不過(guò)只有60%的人穿著(zhù)專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣,這其中穿著(zhù)合適運動(dòng)內衣的更是僅有50%左右。

  事實(shí)上,即使是認知到“運動(dòng)內衣在運動(dòng)中的必要性”,也不過(guò)是近幾年的事情。隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速增長(cháng),越來(lái)越多的中國人開(kāi)始追求健康運動(dòng)的生活方式。健身、運動(dòng)人群的增加也讓越來(lái)越多的企業(yè)、尤其是運動(dòng)服飾企業(yè)開(kāi)始深挖運動(dòng)服飾市場(chǎng)。

  而中國運動(dòng)服飾行業(yè)曾經(jīng)的粗放式生長(cháng),也讓深挖市場(chǎng)變得可行并相對簡(jiǎn)單了很多。運動(dòng)內衣便是運動(dòng)市場(chǎng)細分后的一個(gè)重要領(lǐng)域,而國內運動(dòng)內衣市場(chǎng)的空白,也使其成為了眾人搶占的美味蛋糕——這就和“把鞋子賣(mài)給某個(gè)島上從不穿鞋的原住民”的故事是一個(gè)道理。

中國運動(dòng)內衣市場(chǎng)品牌現狀

  市場(chǎng)的打開(kāi)并不能一蹴而就。中國消費者接受“運動(dòng)內衣必要性”的認知,以及中國運動(dòng)健身人群的增長(cháng)都需要長(cháng)期積累。而中國企業(yè)/品牌在運動(dòng)內衣市場(chǎng)道路上摸索前行也面臨著(zhù)重重難題。在對中國運動(dòng)內衣市場(chǎng)品牌進(jìn)行調研分析,以及對消費者選擇傾向進(jìn)行匯總,我們可以發(fā)現以下幾個(gè)現象。

專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣領(lǐng)域 國外品牌呈壟斷地位

  當前中國運動(dòng)內衣市場(chǎng),尤其是專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣領(lǐng)域,國外品牌呈壟斷地位。無(wú)論是從市場(chǎng)占有率,還是從消費者選擇以及口碑來(lái)看,都以美國體育運動(dòng)品牌NIKE、Under Armour,德國體育運動(dòng)品牌阿迪達斯等國際品牌為主,美國專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣品牌Moving Comfort、英國著(zhù)名運動(dòng)內衣品牌Shock Absorber也憑借國外積累的口碑,借海淘等方式進(jìn)入中國消費者視線(xiàn)。

Under Armour

  運動(dòng)品牌下的運動(dòng)內衣線(xiàn)更受青睞

  基于運動(dòng)內衣市場(chǎng)的前景,國內外知名的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌旗下也紛紛推出運動(dòng)內衣產(chǎn)品線(xiàn),或在原有運動(dòng)內衣產(chǎn)品線(xiàn)上再度加碼,NIKE、Adidas、Under Armour等專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌下的運動(dòng)內衣線(xiàn)最受青睞。

NIKE

內衣品牌紛紛推出運動(dòng)內衣產(chǎn)品線(xiàn)

  而除了專(zhuān)業(yè)體育運動(dòng)品牌推出運動(dòng)內衣產(chǎn)品外,傳統內衣品牌也進(jìn)行了產(chǎn)品的調整,推出了個(gè)別運動(dòng)內衣單品,或直接分出了運動(dòng)內衣產(chǎn)品線(xiàn)。愛(ài)慕集團推出的Aimer Sports愛(ài)慕運動(dòng)品牌,日本華歌爾旗下的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌CW-X,最具話(huà)題性的維多利亞的秘密內衣品牌也早2013年便開(kāi)始試水運動(dòng)內衣市場(chǎng)。除此之外,一向以泳裝為主打牌的HOSA浩沙旗下也有著(zhù)運動(dòng)內衣線(xiàn)。

  獨立運動(dòng)內衣品牌的市場(chǎng)稀缺

  而相比以上運動(dòng)品牌旗下、或內衣品牌旗下的運動(dòng)內衣線(xiàn),獨立的運動(dòng)內衣品牌在市場(chǎng)上依舊稀缺,F在比較受到大眾認可的品牌中,美國品牌Moving Comfort、enell,英國品牌Shock Absorber,主打壓縮褲的日本威獅錦(VSKIN),以及南京貝特思貿易有限公司與法國著(zhù)名運動(dòng)內衣設計師Mrs.Emma Rousen共同研發(fā)創(chuàng )立的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣品牌薏凡特品牌,屬于主打運動(dòng)內衣的獨立運動(dòng)內衣品牌外,其他的獨立運動(dòng)內衣品牌依舊在少數,而近兩年新推出的運動(dòng)內衣品牌,如SPORTLIFE和coddon酷動(dòng)優(yōu)品等品牌,想要出頭顯然還需要時(shí)間的積累。當然,我們也可以預測,未來(lái)的中國運動(dòng)內衣市場(chǎng),獨立運動(dòng)內衣品牌將越來(lái)越多!

SPORTLIFE

中國本土運動(dòng)內衣品牌的崛起之路在哪里?

  從中國運動(dòng)內衣市場(chǎng)品牌現狀來(lái)看,我們可以清晰的看到中國本土運動(dòng)內衣所處的弱勢地位。而針對這樣弱勢,中國本土運動(dòng)內衣品牌又該如何逆轉現狀,走上品牌崛起之路呢?

功能性競爭力不足 難敵國外成熟運動(dòng)內衣品牌

  功能性,是消費者對運動(dòng)內衣最大的要求,就連內衣巨頭的維多利亞的秘密都在最初試水運動(dòng)內衣市場(chǎng)的時(shí)候因缺乏運動(dòng)的專(zhuān)業(yè)性而折戟,就可見(jiàn)其絕對重要性的地位。

  中國本土運動(dòng)內衣在專(zhuān)業(yè)功能性上的競爭力不足,是其難敵國外成熟運動(dòng)內衣品牌的根本原因。不少品牌下的運動(dòng)內衣產(chǎn)品也只是復制抄襲成功品牌的款式版型,或采用貼牌換標的方式實(shí)現——而這一做法并不能改變中國運動(dòng)內衣市場(chǎng)現狀,消費者顯然會(huì )更青睞品牌知名度高與口碑良好的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣品牌。

  中國本土運動(dòng)內衣企業(yè)/品牌只有從根本上加大研究、開(kāi)發(fā)、設計投入,增強自身產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)功能性,趕上甚至超越國外成熟運動(dòng)內衣品牌標準,用過(guò)硬的產(chǎn)品說(shuō)話(huà),才能真正打開(kāi)市場(chǎng),在市場(chǎng)占據話(huà)語(yǔ)權。

NEIWAI內外

  投資過(guò)大 企業(yè)贏(yíng)利難保證

  而想要實(shí)現其功能性,就對運動(dòng)內衣在款式設計、面料上提出了更高要求與更嚴格標準。制作運動(dòng)內衣,無(wú)論是前期的研發(fā)資金投入,還是后期的生產(chǎn)成本,都遠遠高于普通內衣——基本是普通內衣的2-3倍。

  款式方面,排除時(shí)尚因素,一款運動(dòng)內衣的開(kāi)發(fā)定版就非常復雜。由于不同運動(dòng)項目對運動(dòng)內衣提出的要求也不同,品牌需要先確定目標人群(目標運動(dòng)項目)的功能訴求,再進(jìn)行外觀(guān)設計、選擇適合的面輔料,而打樣、試穿、檢測、修改的過(guò)程或許需要重復數次,直到達到各項運動(dòng)的防震和舒適度指標為止。這其中所需的時(shí)間成本和資金投入都不小。

  面料方面,運動(dòng)內衣的面料多于普通內衣,對面料的透氣性、拉伸性、力度等要求也更高,且為滿(mǎn)足不同部位的特殊需求,一件運動(dòng)內衣還需要多種面料拼接而成。內衣中的墊片也不能采用普通海綿,而需要更加透氣的材質(zhì)。除此之外,運動(dòng)內衣的制作手法和工藝都非常復雜,對應的人工成本也遠超普通內衣。

  且運動(dòng)內衣的生產(chǎn)也需要開(kāi)模,如果不能保證充足的消費者與大規模的生產(chǎn),高額的資金投入顯然無(wú)法收回。

新品牌快速消亡 產(chǎn)品定位不明晰

  看準中國運動(dòng)內衣市場(chǎng)巨大潛力的企業(yè)并不在少數,為什么除了資金雄厚的國外與國內的幾大專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌、內衣品牌之外,真正出頭的寥寥無(wú)幾?

  排除資金實(shí)力以外,品牌定位不明晰顯然是新品牌快速消亡的另一個(gè)原因?缭竭\動(dòng)和內衣兩大領(lǐng)域的運動(dòng)內衣,使得很多品牌在品牌定位初期便試圖兩手抓——而最終的結果顯然是兩手都抓不住。在這一點(diǎn)上,薏凡特顯然深諳專(zhuān)注的力量。它的產(chǎn)品中有95%是運動(dòng)內衣,只有5%為女性運動(dòng)服裝和運動(dòng)用品,這就使得薏凡特在產(chǎn)品研發(fā)、資金投入、以及市場(chǎng)宣傳方面更專(zhuān)注、專(zhuān)精、集中,避免了力量的分散。也讓薏凡特在消費者心中建立了“專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣品牌”的形象。

  薏凡特的成功當然還依托了其歐洲公司十幾年的運動(dòng)內衣研發(fā)經(jīng)驗。中國本土運動(dòng)內衣品牌想要成功擠入市場(chǎng),在資金實(shí)力與研發(fā)實(shí)力都遜色的情況下,不妨充分發(fā)揮專(zhuān)注的力量,精準定位品牌、定位產(chǎn)品,以一個(gè)品類(lèi)甚至一款臻品打開(kāi)市場(chǎng),再以此為基本,穩定自身、再謀擴張。

時(shí)尚、親民路線(xiàn) 探索運動(dòng)內衣市場(chǎng)未來(lái)可能

 

  盡管專(zhuān)業(yè)性是決定消費者選擇運動(dòng)內衣的最主要原因,但也不能忽略時(shí)尚度與價(jià)格對消費趨向的影響。專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣往往也意味著(zhù)高單價(jià),而運動(dòng)內衣高消耗頻率的特質(zhì)(平均三個(gè)月更換),也使得大多數消費者不得不考慮價(jià)格這樣實(shí)際的問(wèn)題。維多利亞的秘密在最初折戟、重回運動(dòng)內衣市場(chǎng)后定下的市場(chǎng)方向,便是將品牌性感與專(zhuān)業(yè)運動(dòng)功能相結合、走快時(shí)尚親民價(jià)格路線(xiàn)。

  NIKE與阿迪達斯的運動(dòng)文胸的定價(jià)平均在200-449 RMB之間,UA的定價(jià)更是高達249-549 RMB,CW-X和Moving comfort的海淘?xún)r(jià)格也在三四百,愛(ài)慕運動(dòng)文胸的價(jià)格也不低于以上品牌,官網(wǎng)上最高的一款標價(jià)更是達到了七百多。

  在專(zhuān)業(yè)運動(dòng)內衣品牌價(jià)格標高的情況下,一些線(xiàn)上運動(dòng)內衣品牌也開(kāi)始發(fā)力,金湯、歐凱茜天貓旗艦店200元以?xún)鹊亩▋r(jià),NEIWAI內外品牌源自設計師的細膩簡(jiǎn)約時(shí)尚美感,分別從價(jià)格與原創(chuàng )設計角度,探索運動(dòng)內衣市場(chǎng)未來(lái)可能。

 

1

愛(ài)慕運動(dòng)

全面開(kāi)花 走多渠道發(fā)展路線(xiàn)

  在研發(fā)生產(chǎn)成本居高不下的情況下,企業(yè)/品牌開(kāi)始從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整體過(guò)程中尋找能夠節約成本、利潤最大化的另一個(gè)環(huán)節——在什么渠道進(jìn)行銷(xiāo)售,顯然大有講究!

  線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道當然是互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境中必不可少的一個(gè)選擇,無(wú)論是NIKE、UA、愛(ài)慕運動(dòng)這樣線(xiàn)上線(xiàn)下齊開(kāi)花的品牌,還是像薏凡特、金湯這樣以線(xiàn)上銷(xiāo)售為主的品牌,亦或者如內外這樣從線(xiàn)上再走到線(xiàn)下,線(xiàn)上銷(xiāo)售顯然有著(zhù)節約成本、打破地域限制等一系列優(yōu)勢(當然也存在著(zhù)無(wú)法試穿、缺少購物體驗的問(wèn)題)。

  除此之外,運動(dòng)內衣的特殊性,在于它所銷(xiāo)售的線(xiàn)下渠道,除了我們常規認識中的購物中心、商超、專(zhuān)賣(mài)店之外,還可以選擇與各種運動(dòng)健身會(huì )所合作。借助瑜伽會(huì )館、健身房、體育中心這類(lèi)場(chǎng)所,所需的場(chǎng)地費用,顯然也會(huì )低于獨立開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)店,還能夠更好的針對目標客戶(hù)群,起到推廣、銷(xiāo)售品牌的作用。在此過(guò)程中采集到的實(shí)際穿著(zhù)數據、口碑,也將更有效,更利于品牌未來(lái)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性發(fā)展。

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