新內涵新思路 2016雙十一狂歡落幕后的深思

2016年11月17日 關(guān)注度:305688
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  2016雙十一品牌大戰浩浩蕩蕩持續了數月之久,終于在前幾天落下帷幕。雙十一這幾年成為各大商家爭取銷(xiāo)售量的黃金慶典,為迎接這個(gè)意義非凡的日子,品牌商家進(jìn)行長(cháng)達數月甚至一年的準備,提前預熱,臨近雙十一更是紛紛使出揮身解數,各種活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段上陣?上驳氖,今年的雙十一各類(lèi)品目商品銷(xiāo)售又創(chuàng )造了一個(gè)新的記錄!

新內涵新思路 2016雙十一狂歡落幕后的深思
標簽:2016雙11,品牌  編輯:暉暉

雙十一服飾類(lèi)交易指數TOP10排行榜

  雙十一過(guò)后,阿里全網(wǎng)(淘寶、天貓)的各類(lèi)目交易指數也一一出爐。作為服飾行業(yè)專(zhuān)業(yè)媒體,華衣網(wǎng)也匯總了服飾類(lèi)相關(guān)類(lèi)目的交易指數TOP10排行榜。其中包括女裝、男裝、童裝、女鞋、男鞋、運動(dòng)戶(hù)外、內衣、文胸、珠寶、眼鏡、床上用品十一大類(lèi)目的交易指數TOP10排行榜!不妨先來(lái)看一看!

女裝 男裝 童裝
女鞋 男鞋 運動(dòng)戶(hù)外
文胸 內衣 珠寶
眼鏡 床上用品  
 

天貓雙11“億元俱樂(lè )部”

  截至雙11當天24:00,2016天貓雙11全球狂歡節的全天交易額達到了1207億元,共有94個(gè)品牌成交額超過(guò)億元,這其中,加入天貓雙11“億元俱樂(lè )部”的服飾類(lèi)品牌就有33家,包括男裝、女裝、運動(dòng)休閑、嬰童、家紡幾大主類(lèi)別!

  NIKE、優(yōu)衣庫、GXG、韓都集團、Adidas、New Balance、GAP、ZARA、ONLY、森馬、太平鳥(niǎo)、駱駝集團、JACK&JONES、Skechers、樂(lè )町、Ochirly、拉夏貝爾、VERY MODA、馬克華菲、李寧、ANTA、匯潔集團、美特斯邦威、波司登、伊芙麗、裂帛、巴拉巴拉、英氏、好孩子、全棉時(shí)代、羅萊家紡、水星、富安娜

  而除了以上傳統品牌以外,張大奕、錢(qián)夫人家雪梨、ANNA IT IS AMAZING這3家網(wǎng)紅店,在雙11“群雄環(huán)伺”的戰場(chǎng)上也取得了過(guò)億的好成績(jì),成功擠入天貓雙11“億元俱樂(lè )部”!

憑什么他們能夠加入天貓雙11“億元俱樂(lè )部”?

  在看過(guò)以上天貓雙11“億元俱樂(lè )部”榜單后,你是不是更加好奇:憑什么他們能夠加入天貓雙11“億元俱樂(lè )部”?他們究竟是靠什么,決勝雙11戰場(chǎng)?我們來(lái)看看天貓雙11“億元俱樂(lè )部”里“玩”的比較典型的企業(yè)/品牌是怎樣做的!

  森馬:爆款預測+智能客服

  戰績(jì):天貓雙11森馬電商全品牌成交6.5億 ,其中森馬品牌以成交3.2億成為天貓男裝類(lèi)目第2名,而巴拉巴拉品牌以成交2.3億穩居童裝類(lèi)目第1名。

  5億!截止11月11日下午13:06分,森馬電商全品牌創(chuàng )下5億成績(jì),遠超去年雙11一天3.96億的銷(xiāo)售額。隨著(zhù)數字不斷增長(cháng),后勤小分隊的鑼鼓與吶喊此起彼伏。昨晚動(dòng)員大會(huì )上幾百人“大賣(mài)”、“加油”、“必勝”的口號仿佛仍在耳邊,但又已變成現實(shí)。

  在天貓雙11TOP20商家排行榜中,森馬官方旗艦店位居12名,而旗下森馬品牌成為天貓男裝類(lèi)目第2名,童裝品牌巴拉巴拉則一直處于母嬰類(lèi)目第1名。

  為了做好雙十一消費者的購物體驗,森馬準備了1500人臨時(shí)客服員工,他們分布在長(cháng)沙、杭州、濟南、蘇州,而自有客服則作為“客服顧問(wèn)”提前一個(gè)月到場(chǎng)指導。此外,森馬還引進(jìn)了 “機器人智能客服”,響應速度超過(guò)人工客服的10倍,在雙十一期間預計可以解決20%咨詢(xún)量。

  今年雙十一森馬電商6.5億銷(xiāo)售額,產(chǎn)生訂單量超過(guò)300萬(wàn),為了解決物流出貨問(wèn)題,森馬與十多家物流供應商合作,還準備了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時(shí)工,在加上O2O門(mén)店配合發(fā)貨,300多萬(wàn)單包裹,計劃在6天內完成。

  太平鳥(niǎo):140分鐘突破上年雙11全天銷(xiāo)售額

  戰績(jì):天貓雙11太平鳥(niǎo)全服飾品牌成交6.15億,其中太平鳥(niǎo)男裝旗艦店位列天貓全網(wǎng)單店銷(xiāo)售第18名,男裝類(lèi)目第3名,而樂(lè )町成為今年天貓女裝類(lèi)目黑馬,躋身類(lèi)目第4名。

  6分鐘全品牌突破1個(gè)億,15分鐘突破2個(gè)億,45分鐘突破3億,140分鐘超過(guò)上一年雙11全天銷(xiāo)售額3.83億……寧波太平鳥(niǎo)電商雙11作戰室中,3塊藍色背景的電子大屏同時(shí)滾動(dòng),創(chuàng )始人張江平與各個(gè)品牌負責人圍坐一排,緊盯著(zhù)屏幕。雙11銷(xiāo)售額隨著(zhù)時(shí)間不斷累積,掌聲在關(guān)鍵的銷(xiāo)量節點(diǎn)被刷新后此起彼伏。

  第8年雙11大考,太平鳥(niǎo)服飾旗下5個(gè)品牌共同作戰。截止11日13點(diǎn),太平鳥(niǎo)男裝、樂(lè )町單品牌均已破億,且均超過(guò)去年雙11全天銷(xiāo)售額。

  在今年的雙11中,太平鳥(niǎo)男裝成為旗下品牌團中更深入全渠道的頭陣品牌,商場(chǎng)同款從去年2000萬(wàn)的備貨量提升到7000萬(wàn),線(xiàn)下400多家門(mén)店參與其中,承擔就近發(fā)貨、同步促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從銷(xiāo)售庫存到推出線(xiàn)上特供款,再不斷提升線(xiàn)上線(xiàn)下同款到全渠道,作為太平鳥(niǎo)品牌團隊的“老大哥”,太平鳥(niǎo)男裝在電商的嘗試對于內部具有借鑒意義,也是傳統品牌深耕線(xiàn)上的典型案例。

  從太平鳥(niǎo)女裝中孵化的樂(lè )町一直在雙11中扮演黑馬。2015年在雙11中以9000萬(wàn)的銷(xiāo)售額沖進(jìn)全網(wǎng)女裝前十,今年以72分鐘的速度突破億元銷(xiāo)量,最終排名第四。

  樂(lè )町誕生于2008年,定位年輕、潮流的品牌,用更輕、更靈活的姿態(tài),擔任品牌團中實(shí)驗內容營(yíng)銷(xiāo)、全渠道嘗試的品牌。在近3年中,毛利年復合增長(cháng)率達到27.63%,發(fā)展速度緊跟公司核心品牌的步伐。

全棉時(shí)代:突破2.6億,是去年銷(xiāo)售額翻一番

  戰績(jì):11月11日下午1點(diǎn),全棉時(shí)代銷(xiāo)售額突破2.38億,刷新去年的成績(jì)。

  雖然全棉時(shí)代對爆款產(chǎn)品——居家版純棉柔巾準備了十幾萬(wàn)件的庫存,但在短短5分鐘內全部售罄,銷(xiāo)售速度遠遠超出預期。

  “我們緊急補貨,因為受到一定產(chǎn)能的限制,只能從門(mén)店緊急補貨。”全棉時(shí)代電商運營(yíng)總監丁黎明表示。

  相比去年,今年全棉時(shí)代卻運營(yíng)得更加“安心”。丁黎明介紹,在預售期間已經(jīng)有一波可以預知的銷(xiāo)售費捏在手中,“全棉時(shí)代的預售超過(guò)6500萬(wàn),根據以往的經(jīng)驗預售會(huì )占到一定的銷(xiāo)售比例,因此這對整體銷(xiāo)售總額的提升很有幫助,心里會(huì )更踏實(shí)一些。”

  與此同時(shí),針對此次雙11,為避免物流爆倉導致購物體驗打折,他們采取了第一時(shí)間發(fā)貨的應對策略,在11號凌晨即時(shí)開(kāi)始發(fā)送成交訂單的貨物。廣州、江蘇、北京三地設立倉庫,不同區域就近發(fā)貨,爭分奪秒將貨物盡快送達消費者手中。截至11日上午7點(diǎn)43分,全棉時(shí)代已完成發(fā)貨5萬(wàn)單。

  羅萊家紡:明星+IP款,拿下家紡類(lèi)目五連冠

  戰績(jì):天貓雙11羅萊家紡成交2.088億,在天貓家紡類(lèi)目中,羅萊家紡官方旗艦店的單店銷(xiāo)售冠軍,這已經(jīng)是羅萊家紡連續5年排名第一。

  11月11日0時(shí)7分58秒,羅萊家紡官方旗艦店單店銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn),在家紡類(lèi)目率先突破千萬(wàn)元大關(guān)。截至11月10日22點(diǎn)預售結束,今年主打的爆款四件套情迷圣保羅共售出2萬(wàn)多件。

  羅萊公司副總裁、LOVO家紡負責人王梁介紹:“今年先設定一個(gè)小目標:銷(xiāo)售突破2億,完成去年未完成的遺憾;在這個(gè)基礎上再去挑戰2.5億,并要五度蟬聯(lián)家紡類(lèi)目冠軍。”

  亮點(diǎn)一:26.2萬(wàn)人“參觀(guān)了”楊洋的臥室。

  11月10日,LOVO家紡攜超人氣偶像楊洋舉辦了一場(chǎng)以代言人發(fā)布會(huì )。不僅為楊洋專(zhuān)設了“首席睡眠官”的頭銜,并采用3D打印技術(shù)制作了楊洋的人體模型,作為立體“聘書(shū)”。

  通過(guò)直播的形式,楊洋為自己理想的居家空間挑選了四件套、拖鞋、羽絨被等家居用品。據悉,這場(chǎng)直播有累計26.3萬(wàn)人收看,點(diǎn)贊超過(guò)1.32億,不僅刷新了此前天貓品牌直播的點(diǎn)贊記錄,更是之前原有記錄的2倍。  

  亮點(diǎn)二:除了小黃鴨坐鎮,今年“人氣偶像”輕松熊也來(lái)了!

  LOVO今年打造的爆款數量比以往的品類(lèi)更多,除小黃鴨、哆啦A夢(mèng)、迪士尼等經(jīng)典卡通形象坐鎮外,卡通系列又新增加成員“輕松小熊”,LOVO堅持 “萌”是永遠不會(huì )過(guò)時(shí)的。

  除此以外,在去年雙11締造銷(xiāo)售奇跡的匈牙利進(jìn)口鵝絨被,今年也做了技術(shù)升級“更新”為72格蓄熱保暖格,二度成為今年的全網(wǎng)銷(xiāo)售爆款。

  韓都衣舍:四大看點(diǎn)

  戰績(jì):11月11日10:53:00,韓都衣舍交易額過(guò)3億,超過(guò)去年全天2.844億元。最終韓都衣舍全天銷(xiāo)售額3.62億,位列女裝類(lèi)目第三名。

  在雙11開(kāi)場(chǎng)186秒,即00:03:00,韓都衣舍商業(yè)智能系統開(kāi)啟指令,發(fā)出了雙11的第一個(gè)包裹,從OMS系統到WMS系統再到TMS系統的瞬間傳輸,韓都儲運瞬間激活。

  另一個(gè)值得注意的數字是,開(kāi)場(chǎng)后7分鐘,韓都質(zhì)造根據韓都智能商業(yè)系統的數據,瞬間開(kāi)啟訂單追加模式,韓都衣舍的面料商、輔料商、成以商同時(shí)聯(lián)動(dòng)。

  “現在韓都衣舍每年雙11的準備越發(fā)有規律性,今年雙11五月開(kāi)始準備。” 韓都衣舍創(chuàng )始人/CEO趙迎光在接受采訪(fǎng)時(shí)表示。

  看點(diǎn)一:自動(dòng)化倉儲設備的引入

  據了解,雙11期間韓都衣舍的下單系統每分鐘可出1.5萬(wàn)單,200萬(wàn)件,3天內能夠順利出完,韓都衣舍的柔性供應鏈則能夠實(shí)現1天內追單2000款,7天到貨。倉儲第一次引入了自動(dòng)化設備是今年韓都衣舍雙11的一大亮點(diǎn),接下來(lái)自動(dòng)化設備的投入比例會(huì )越來(lái)越高。

  看點(diǎn)二:二級生態(tài)的系統戰

  韓都衣舍打得不是銷(xiāo)售戰,是系統戰,一位筆名為野黃楊樹(shù)的資深評論員表示。如今韓都衣舍有九大板塊:韓都智能、韓都質(zhì)造、韓都客服、韓都儲運、韓都傳媒、韓都運營(yíng)、韓都映像、韓都大學(xué)和韓都伙伴,這些不同板塊在強大的“商業(yè)智能”的支撐下,保證其“數據化”的運營(yíng)能力,而各個(gè)板塊之間的協(xié)同運營(yíng)值得關(guān)注。

  內部系統支撐著(zhù)韓都的二級生態(tài)模式,進(jìn)而輸出到天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺這樣的一級生態(tài)中,形成以大數據為基礎,以商業(yè)智能為驅動(dòng),全面開(kāi)放的賦能型生態(tài)系統。

  看點(diǎn)三:“網(wǎng)紅”趙迎光直播首秀

  今年,韓都衣舍把新崛起的網(wǎng)紅群體視為強勁對手。對此,韓都衣舍也在網(wǎng)紅和直播上投入了很多精力。在雙11預熱期間,韓都為主品牌與子品牌安排了近15場(chǎng)直播,同時(shí)為其所服務(wù)的近20個(gè)品牌也做直播。

  為此,微博擁有100多萬(wàn)粉絲的趙迎光也過(guò)了一把網(wǎng)紅癮,獻出了直播首秀,為旗下童裝子品牌米妮·哈魯造勢。

  看點(diǎn)四:代運營(yíng)品牌的表現

  今年韓都衣舍除了做好自身之外,還背負了新的使命,即其所賦能品牌的雙11戰況。目前其代運營(yíng)的品牌并已在天貓上有旗艦店的品牌包括中老年女裝品牌葵牌,韓國少女女裝品牌CHUU、內衣品牌健將、女裝品牌威婭紀等等國內外品牌。

  伊芙麗:全渠道成今年雙11新王牌

  戰績(jì):天貓雙11伊芙麗銷(xiāo)售額1.52億2015年,伊芙麗集團的核心品牌伊芙麗銷(xiāo)售額達1億,類(lèi)目排名第11位,今年雙11,它的“野心”遠不止于此。伊芙麗電商負責人鄭雋透露,今年伊芙麗定下了銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)50%的目標。最終,2016天貓雙11伊芙麗銷(xiāo)售額定格在1.52億。

  根據預售的情況,伊芙麗選擇了部分視覺(jué)呈現存在提升空間、預售成績(jì)較佳的產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)、詳情頁(yè)的優(yōu)化。鄭雋表示這些調整都是為了能讓品牌在雙11正式銷(xiāo)售時(shí)爆發(fā)。

  因此,在今年雙11的玩法中,伊芙麗除了在一些特殊時(shí)間節點(diǎn)推出回饋活動(dòng),它還亮出了“新王牌”:全渠道,從而來(lái)增強消費者購物體驗。這是伊芙麗第一年打通全渠道,雙11中其線(xiàn)下發(fā)貨門(mén)店可達到509家,覆蓋旗下近半數線(xiàn)下門(mén)店。

  “為了提高發(fā)貨效率,雙11前所有參與全渠道打通的門(mén)店都已進(jìn)行庫存盤(pán)點(diǎn),完成產(chǎn)品質(zhì)檢工作,將配飾不全、有瑕疵的商品全部剔除。”鄭雋介紹,雙11早上就會(huì )有大量的O2O款式從全國各地門(mén)店發(fā)出,這能夠加快物流效率,縮短物流時(shí)間,提升消費者的購買(mǎi)體驗。

  同時(shí),為了進(jìn)一步提升消費者收到商品時(shí)的驚喜感,今年伊芙麗在細節提升方面也投入了大筆費用,出庫衣服都經(jīng)過(guò)熨燙,所有商品均采用雪梨紙包裝,并在紙盒外再包裝一層透明提袋,方便消費者攜帶。

雙11線(xiàn)上線(xiàn)下強勢融合 實(shí)體店打響逆襲戰

  如果說(shuō)以前的雙11只是線(xiàn)上電商的狂歡節,那么今年的雙11,可以說(shuō)正式實(shí)現了線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。

  國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng )新轉型的意見(jiàn)》中,就特別強調了,實(shí)體零售要加強互聯(lián)網(wǎng)、大數據等新一代信息技術(shù)應用,促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。

  在線(xiàn)上電商們還在備戰時(shí),線(xiàn)下實(shí)體店就已經(jīng)拉開(kāi)了了雙11的促銷(xiāo)序幕。超市、商場(chǎng)、門(mén)店,都可以看到力度驚人的促銷(xiāo)活動(dòng)宣傳。商超都以對折來(lái)吸引消費者,除此以外,實(shí)體店“掃碼付款享優(yōu)惠”的活動(dòng)也使得絕大多數消費者選擇了這一快捷付款方式,從而能夠應對雙11當天的超高人流量。

  而擁有線(xiàn)上線(xiàn)下兩大戰場(chǎng)的品牌們,更是提出了線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)、線(xiàn)上買(mǎi)單線(xiàn)下提貨等實(shí)體店引流手段,促進(jìn)了兩大戰場(chǎng)的進(jìn)一步融合。

  據數據顯示,實(shí)體零售整體表現良好,超過(guò)7成零售商銷(xiāo)售總額增幅超過(guò)5成。借勢雙11、引入互聯(lián)網(wǎng)思維、線(xiàn)上線(xiàn)下全面融合顯然已經(jīng)成為未來(lái)實(shí)體零售商的必選之路。

雙11狂歡落幕后的思考

  雙11的狂歡落幕,當所有數據出爐后,我們還是可以看出,今年的雙11和往年的不同之處。

  不斷下降的漲幅 如何打破流量天花板?

  從推出到現在,雙11走過(guò)了8個(gè)年頭,從最初的5000萬(wàn),到現在的1207億元,這是很驚人的數字,但當我們再對比幾年來(lái)的年增漲幅度(阿里:2010年增長(cháng)1780%,2016年增長(cháng)32%。京東:2014年增長(cháng)200%以上,2016年增長(cháng)60%),不斷降低的漲幅也促使電商們不得不思考,下一個(gè)雙11,該如何打破流量天花板?

  泛娛樂(lè )化嘗試 加碼雙11新內涵

  相比往年,今年的雙11各大電商加入了一系列新玩法。天貓用一場(chǎng)時(shí)裝秀打響“雙11”預熱第一槍?zhuān)〇|掌舵人劉強東親自上陣直播做大廚,還有蘇寧另辟蹊徑打造復古商業(yè)“笑傾城”。三大主流電商都通過(guò)大手筆的明星陣容、消費者互動(dòng)以及線(xiàn)下場(chǎng)景體驗等差異化方式,加碼雙11新內涵,將只靠?jì)r(jià)格戰吸引人氣的雙11,打造成泛娛樂(lè )化的品牌大戰。

  傳統零售品牌成功逆襲

  相比前幾年淘品牌抗大旗的局面,今年的雙11,傳統零售品牌成功逆襲。天貓“雙11”女裝銷(xiāo)售排行榜TOP10中,除韓都衣舍位居第三外,其余九大品牌都是傳統零售品牌。優(yōu)衣庫繼2015年的銷(xiāo)售冠軍后,今年再度奪冠。

  自動(dòng)化+配送末端多樣化

  每年的雙11,都是快遞企業(yè)的大考!

  數據顯示,今年“雙11”當天,電商企業(yè)共產(chǎn)生快遞物流訂單3.5億件,同比增長(cháng)59%;全天郵政、快遞企業(yè)共處理2.51億件,同比增長(cháng)52%。

  早在2013年起,快遞企業(yè)就開(kāi)始不斷加強自動(dòng)化程度、預案完備度,分撥中心開(kāi)始跨越式發(fā)展。在2016“雙11”的壓力下,多個(gè)快遞公司的自動(dòng)分揀系統和機器人已經(jīng)得到應用,大數據智能分析配送路由,提高配送精度和效率,干線(xiàn)物流汽車(chē)的等待時(shí)長(cháng)從兩三個(gè)小時(shí)縮短至半個(gè)小時(shí)。為“雙11”提供貨運服務(wù)的運滿(mǎn)滿(mǎn),通過(guò)自身平臺的運營(yíng),2015年空駛率下降了10%,平臺司機收入提升20%了以上。

  除了自動(dòng)化設備的運用,配送末端多模式發(fā)展也是快遞企業(yè)應對雙11的良策。今年“雙11”,很多學(xué)校建設了站點(diǎn)、快遞柜或者站點(diǎn)+快遞柜的模式。而對于有實(shí)體店的品牌,線(xiàn)上下單、線(xiàn)下提貨,門(mén)店轉型配送點(diǎn)等模式,也提高了快遞效率,一定程度上,也成功促進(jìn)了實(shí)體店引流,增強了顧客體驗。

  巨額流量的再利用

  2016雙十一轟轟烈烈落幕之后,巨大的銷(xiāo)售額背后是巨額的流量。如何將這些流量再利用,讓游客轉化為忠實(shí)粉絲,也將成為雙十一后所有線(xiàn)上品牌商家的主要努力方向。及時(shí)的物流抵達、卓越的品質(zhì)、有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、持續的客戶(hù)回訪(fǎng)……價(jià)格戰無(wú)法持久,借助雙11價(jià)格戰贏(yíng)得的流量,誰(shuí)能抓住,誰(shuí)將制勝非節日戰場(chǎng)。

前后解讀2016雙十一

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