中國要如何從亞洲最大的牛仔交易市場(chǎng)邁向品牌化發(fā)展道路?

2017年02月07日 關(guān)注度:112488
中國要如何從亞洲最大的牛仔交易市場(chǎng)邁向品牌化發(fā)展道路?
核心提示

  世界上第一件牛仔服誕生于19世紀中葉的美國,那時(shí)候,它被作為淘金工人的工裝。19世紀90年代,牛仔開(kāi)始在美國大批量生產(chǎn),并逐漸在全球范圍流行。而直到20世紀七十年代,牛仔才進(jìn)入中國,并快速成為男女老少衣櫥最必不可少的產(chǎn)品。中國也已經(jīng)成為國際牛仔布生產(chǎn)及牛仔服飾銷(xiāo)售的重要大國,數據顯示,從2010年開(kāi)始,中國就已經(jīng)是亞洲最大的牛仔交易市場(chǎng)。但在生產(chǎn)加工占主要份額的現狀下,中國牛仔要如何才能從亞洲最大的牛仔交易市場(chǎng)邁向品牌化發(fā)展道路呢?

中國要如何從亞洲最大的牛仔交易市場(chǎng)邁向品牌化發(fā)展道路?
標簽:中國牛仔,牛仔  編輯:暉暉

中國牛仔市場(chǎng)的三十余年變形記

  從20世紀七十年代末至今,中國牛仔市場(chǎng)已經(jīng)歷經(jīng)了三十余年的發(fā)展、變形。

  19世紀中葉,世界上第一件牛仔在美國誕生,那時(shí)候,它還只是作為淘金工人的工裝。20世紀30-50年代,好萊塢西部片中的牛仔形象,掀起了牛仔時(shí)尚熱潮,60年代,牛仔又成為了嬉皮士、反戰運動(dòng)分子的“行頭”,也在之后被貼上了追求自由、青春、個(gè)性的標簽,并逐漸成為時(shí)裝界的常青樹(shù),為越來(lái)越多表達自由個(gè)性的設計師所運用。

  而在此前提下,牛仔自傳入中國,便贏(yíng)得了年輕人群的喜愛(ài),并快速流行起來(lái)。而牛仔褲的時(shí)尚百搭性,也讓它迅速打破了年齡壁壘,成為男女老少衣櫥里的必備單品。2007年的某調研數據的534名調查對象中,不太穿牛仔褲的僅占13%,經(jīng)常穿的達到87%左右,而這其中擁有5條以上牛仔褲的比例更是高達87.8%。到2010年,中國就已經(jīng)成為了亞洲最大的牛仔交易市場(chǎng),占據66%以上的市場(chǎng)份額,并保持著(zhù)每年平均10%的銷(xiāo)售速度增長(cháng)。

中國牛仔消費市場(chǎng)的畸形發(fā)展

  與“亞洲最大的牛仔交易市場(chǎng)”名頭對立的,或許是中國牛仔消費市場(chǎng)的畸形發(fā)展。在我們對中國市場(chǎng)上的牛仔品牌、牛仔產(chǎn)品進(jìn)行調研時(shí),我們可以發(fā)現,中國牛仔消費市場(chǎng)發(fā)展現狀下暴露的劣勢。

本土品牌薄弱 國外品牌走俏

  中國的牛仔企業(yè)在品牌化方面依舊比較薄弱。盡管近幾年在市場(chǎng)倒逼下,企業(yè)也在加快品牌化發(fā)展,但依舊歧路重重、見(jiàn)效甚緩,這就使得中國市場(chǎng)上走俏的牛仔品牌依舊是國外品牌為主,本土牛仔產(chǎn)品則往往走低端品牌路線(xiàn)或無(wú)品牌路線(xiàn),主要分布在街邊店、三四線(xiàn)城市,一二線(xiàn)城市以及主要商場(chǎng)則被國外牛仔品牌占據,這也使得中國本土牛仔品牌很難提價(jià),邁入中高端市場(chǎng)。

  設計實(shí)力遠遠落后于生產(chǎn)實(shí)力

  事實(shí)上,中國牛仔布生產(chǎn)以及牛仔成本的生產(chǎn)實(shí)力并不遜色國外企業(yè)/品牌,在中國市場(chǎng)流行的國外牛仔品牌往往也都是中國生產(chǎn)貼牌。而制約中國牛仔品牌發(fā)展的一大原因則在于遠遠落后于生產(chǎn)實(shí)力的設計實(shí)力,中國牛仔產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)力量薄弱,始終落后國際時(shí)尚步伐——而產(chǎn)品的時(shí)尚度、上身效果卻是影響消費者選擇的最大因素。

牛仔褲普及 其他牛仔產(chǎn)品遇冷

  相比國外消費者成套購買(mǎi)的習慣,中國消費者對牛仔的認可度主要體現在牛仔褲上,幾乎100%的消費者會(huì )選購牛仔褲,但選擇其他牛仔產(chǎn)品的比例則不足30%,更是有80%的人直接表示不會(huì )選購成套牛仔產(chǎn)品。

  購物渠道分散 品牌忠誠度低

  相比其他品類(lèi),中國消費者對牛仔產(chǎn)品的品牌忠誠度最低,這取決于多方面的因素。

  1、其他男女裝、休閑裝品牌也包含牛仔產(chǎn)品,消費者更偏向購物時(shí)的便捷搭配。

  2.、單獨牛仔品牌少,本土牛仔品牌知名度不高,國外牛仔品牌價(jià)格高。

  3、上身效果對消費者的選擇傾向影響最大,品牌影響力相對較低。

中國四大牛仔名鎮:抱團發(fā)展 發(fā)揮生產(chǎn)集群優(yōu)勢

  作為世界生產(chǎn)大國,中國牛仔市場(chǎng)的巨大力量當然不只是表現在消費上,在生產(chǎn)上,同樣在世界范圍占據主要地位。據不完全統計,中國每年生產(chǎn)的牛仔布已達20億米,占世界1/4,中國每年生產(chǎn)的牛仔服裝也在25億件以上。

  中國牛仔的生產(chǎn)也和其他服飾品類(lèi)的生產(chǎn)一樣,呈現集中布局的趨勢,表現出了鮮明的地域集群效應。中國的牛仔服飾生產(chǎn)基地主要集中在廣東的珠三角地區、江蘇常州地區和山東淄博、濰坊等地區。其中,江蘇常州生產(chǎn)的牛仔布質(zhì)量最好,出口量大。山東淄博則是繼長(cháng)三角珠三角后的又一大紡織業(yè)基地,這里集中了200多家牛仔服裝廠(chǎng),比較出名的有魯泰、蘭燕。

  而廣東的珠三角地區,更是有著(zhù)順德均安、中山大涌、增城新塘、與開(kāi)平三埠這四大牛仔名鎮。這里,也是公認的牛仔成本做的最好的地區。

增城新塘

  從上世紀80年代初,牛仔就已經(jīng)成為了增城新塘的標志。紡紗、染色、織布、整理、印花、制衣、水洗、漂染、防縮等一系列與牛仔服裝相關(guān)的近4600 家企業(yè)集群出現在新塘,從業(yè)人數約30 萬(wàn)人———牛仔紡織業(yè)已成新塘第一支柱產(chǎn)業(yè)。2011年,新塘牛仔行業(yè)總產(chǎn)值達402.97 億元, 占全國牛仔服飾的60%以上。

  順德均安

  1979 年,中國第一條工業(yè)牛仔產(chǎn)自順德均安鎮。順德均安擁有牛仔紡織服裝及配套企業(yè)2000 多家,年產(chǎn)牛仔服裝超2億元,產(chǎn)品出口率高達80%以上,年產(chǎn)值超100 億元。

中山大涌

  中山大涌的牛仔紡織服裝產(chǎn)業(yè)起源于上世紀70 年代末,當時(shí)主要以外商來(lái)料加工、家庭作坊等形式經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展,已經(jīng)形成以服裝生產(chǎn)為主,捻線(xiàn)、紡紗、漿染、織布、洗水、輔料生產(chǎn)一條龍的完整產(chǎn)業(yè)鏈,尤其是其洗水技術(shù),居于國內先進(jìn)水平。目前全鎮擁有牛仔服裝企業(yè)1714間,成規模以上企業(yè)61 間,牛仔褲年生產(chǎn)量達3 億多條,年工業(yè)產(chǎn)值達63 億元,省級以上名牌名標10 個(gè), 建立了全國首個(gè)“全國服裝印花技術(shù)研發(fā)基地”, 以中新公路文田布業(yè)城為基礎, 以牛仔紡織服裝檢測站為基點(diǎn),以華星北路服裝配料一條街和大業(yè)、旗南工業(yè)區為延伸區的牛仔服裝服務(wù)業(yè)集聚區已現雛形,在總量、品牌、設計、加工、時(shí)尚、技術(shù)等方面有著(zhù)巨大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,占據全國牛仔服裝市場(chǎng)30%的份額,產(chǎn)品70%以上出口。

  開(kāi)平三埠

  2003 年12 月,開(kāi)平三埠便被中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì )評為中國牛仔服裝名鎮。2012年,開(kāi)平市就有紡織服裝企業(yè)420 家,從業(yè)人員4.2 萬(wàn)多人。2010年全市紡織工業(yè)總產(chǎn)值138 億元,占全市工業(yè)總產(chǎn)值40% ,牛仔服裝出口近1.51 億件,牛仔布出口量占廣東省的三分之一。但開(kāi)平三埠也有著(zhù)其局限性,小企業(yè)、家庭作坊式為主的情況制約了開(kāi)平三埠牛仔市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

  柯橋——專(zhuān)業(yè)牛仔布批發(fā)市場(chǎng)

  除了以上牛仔生產(chǎn)地,柯橋也以牛仔布批發(fā),打入牛仔市場(chǎng),吸引了眾多牛仔企業(yè)入駐,致力于打造牛仔布一級批發(fā)市場(chǎng)。近年來(lái),柯橋牛仔也在不斷發(fā)力,加強與時(shí)尚、設計、成本的接軌,強化柯橋牛仔區域品牌形象。

探索中國牛仔市場(chǎng)前行道路

  中國牛仔市場(chǎng)發(fā)展至今經(jīng)歷了三十余年的發(fā)展,盡管在世界范圍都已經(jīng)打響了名氣、占據了不錯的世界地位,但依舊存在著(zhù)諸多問(wèn)題,這些問(wèn)題,也將制約中國牛仔市場(chǎng)的未來(lái)前行。而針對自身存在的種種問(wèn)題,中國牛仔市場(chǎng)人們也在不斷探索前行的道路。

小作坊、家庭作坊為主

地方集群力量帶動(dòng)整體市場(chǎng)進(jìn)步

  盡管中國牛仔生產(chǎn)在世界范圍都占據著(zhù)重要地位,但中國牛仔生產(chǎn)企業(yè)主要還是以小企業(yè)、家庭作坊為主,以粗放式管理、生產(chǎn)為主。開(kāi)平三埠的420家企業(yè)中近半都是家庭作坊,大涌鎮1714家企業(yè)中成規模以上企業(yè)也不過(guò)61家……這也是制約中國牛仔長(cháng)足發(fā)展的重要因素。

  針對這一點(diǎn),以集群為主要分布的中國牛仔市場(chǎng)也在不斷發(fā)揮地方集群優(yōu)勢。各個(gè)研發(fā)基地、創(chuàng )新中心、技術(shù)平臺的建立,便是集合政府、大中企業(yè)的力量,加強國內外以及企業(yè)之間的產(chǎn)品、面料、生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗等各方面的交流、分享,帶動(dòng)小作坊及家庭作坊自身優(yōu)化、轉型,從而來(lái)帶動(dòng)中國牛仔市場(chǎng)的整體優(yōu)化、進(jìn)步。

  品牌力量薄弱

品牌化建設勢在必行

  中國牛仔行業(yè)生產(chǎn)力量強大,但品牌力量薄弱。在新塘的4000多家牛仔服企業(yè)中,僅有1420個(gè)注冊品牌,其中廣州市著(zhù)名商標以上更是僅有6個(gè)。而在大涌鎮1714家牛仔服裝企業(yè)中,省級以上名牌名標也不過(guò)10個(gè)。中國牛仔市場(chǎng)缺少自主品牌、自主品牌沒(méi)有知名度、品牌產(chǎn)品缺少設計優(yōu)勢、企業(yè)主品牌意識薄弱……這些都是中國牛仔市場(chǎng)品牌化建設當下面臨的問(wèn)題。

  但隨著(zhù)原材料價(jià)格上漲、人力成本上升、租金用電成本增加、人民幣匯率升高以及孟加拉等國際市場(chǎng)的競爭,貼牌生產(chǎn)、出口外貿的利潤不斷壓縮,越來(lái)越多的牛仔企業(yè)將視線(xiàn)轉向內銷(xiāo),而內銷(xiāo)市場(chǎng)各方面的競爭,也促使牛仔企業(yè)必須走品牌化建設,才能在市場(chǎng)上擁有話(huà)語(yǔ)權。

  在品牌化建設道路勢在必行時(shí),中國牛仔企業(yè)該如何走好品牌化建設之路、打造自主品牌、國內名牌呢?

  首先,需要確立整體商品定位!品牌究竟賣(mài)什么?是只做牛仔服飾,還是以牛仔為主的休閑服飾品牌?是偏向男裝,還是偏向女裝?是做低端品牌,還是走中高端路線(xiàn)?在進(jìn)行整體商品定位時(shí),企業(yè)需要結合中國牛仔市場(chǎng)實(shí)際情況,以及主要發(fā)展區域的實(shí)際市場(chǎng)狀況來(lái)進(jìn)行具體分析,找準市場(chǎng)盈利空間。而在確立好整體商品定位后,就要選擇符合品牌定位的銷(xiāo)售場(chǎng)所。

  值得注意的是,品牌打造需要一個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程,產(chǎn)品定位風(fēng)格在市場(chǎng)檢驗過(guò)程中的調整、改變,品牌知名度的傳播、品牌渠道的鋪展、建設……這些需要好幾年的時(shí)間摸索、磨合,需要充足的啟動(dòng)資金,也需要成熟的營(yíng)銷(xiāo)團隊與營(yíng)銷(xiāo)策略。那些跌倒在品牌建設道路上的企業(yè)遠比我們看到的品牌更多,而未來(lái)這條品牌建設道路上也將依舊繁華與蕭瑟共存。

網(wǎng)絡(luò )力量

新銷(xiāo)售渠道的興起

  互聯(lián)網(wǎng)大背景下,也有越來(lái)越多的人注意到了網(wǎng)絡(luò )力量。增城新塘就非常注重牛仔服裝產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)的結合——增城政府與阿里巴巴集團合作,讓阿里巴巴華南電子商務(wù)物流中心落戶(hù)增城,以重點(diǎn)打造新塘牛仔品牌“價(jià)格不算高、質(zhì)量有保障”的形象。借助網(wǎng)絡(luò )力量,使得越來(lái)越多的牛仔企業(yè)打響自身知名度、打破地域邊界成為可能。

  面料與設計的融合

打破傳統行業(yè)獨立運行規則

  傳統行業(yè)中,面料生產(chǎn)與成品制作是獨立運行的!面料商提供面料,生產(chǎn)商根據設計圖紙進(jìn)行生產(chǎn),品牌方則向生產(chǎn)商提供設計圖紙,并進(jìn)行后期銷(xiāo)售(當然,銷(xiāo)售也存在各個(gè)層級環(huán)節)。但隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈,各個(gè)環(huán)節的企業(yè)都在尋找更進(jìn)一步發(fā)展的方法。而相互之間的融合,便成為了不少企業(yè)的全新選擇。

  西樵牛仔面料參與時(shí)裝周、舉辦時(shí)尚秀,將面料與設計直接融合,以此展現地方面料優(yōu)勢,展示自身競爭力、打造地方名牌,吸引客戶(hù)下單選擇。而這種產(chǎn)業(yè)鏈融合的轉型方式,也是其他區域牛仔品牌正在進(jìn)行或繼續深度探索的路線(xiàn)。

嚴格監管、清潔生產(chǎn)

高度重視環(huán)境污染問(wèn)題

  牛仔布的生產(chǎn)需要耗費大量的水,也會(huì )產(chǎn)生大量的廢氣、廢水。在牛仔褲生產(chǎn)過(guò)程中,尤其是印染工序,經(jīng)常會(huì )使用和排放包括重金屬在內的許多有毒有害物質(zhì)。除了染料中會(huì )使用的鉛、鎘等重金屬外,被稱(chēng)為“環(huán)境激素”的壬基酚、辛基酚和全氟辛烷磺酸也被廣泛使用。增城新塘鎮作為牛仔之鄉,污染問(wèn)題就非常嚴重,盡管現在漂染廠(chǎng)轉移到西州,污染也只是轉移而沒(méi)有消失。

  而新塘不過(guò)是其中一個(gè)縮影,全國的牛仔生產(chǎn)基地都存在程度不同的污染問(wèn)題。落后的生產(chǎn)工藝過(guò)程、釋放的鍋爐煤煙、直排的污水,是企業(yè)縮減成本的手段,但顯然也給環(huán)境以及工人的健康造成了危害。

  政府和牛仔企業(yè)顯然都需要高度重視環(huán)境問(wèn)題。嚴格的環(huán)境與質(zhì)量監管、企業(yè)自身的環(huán)保意識的提升,盡可能的清潔生產(chǎn),用改良升級生產(chǎn)工藝的方式,以可持續環(huán)保能源替代煤炭,提高水利用率、能源利用率,以此控制企業(yè)生產(chǎn)成本,從源頭減少污染氣體、污水的排放。

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