運動(dòng)休閑風(fēng)潮襲來(lái) 生活方式遠比運動(dòng)本身更重要

2017年03月08日 關(guān)注度:180739
運動(dòng)休閑風(fēng)潮襲來(lái) 生活方式遠比運動(dòng)本身更重要
核心提示

  在看完運動(dòng)市場(chǎng)之后,這次我們來(lái)專(zhuān)注探討“運動(dòng)休閑”這一關(guān)鍵詞。早在2015-2016年,我們就已經(jīng)能看到運動(dòng)休閑風(fēng)潮正在席卷而來(lái),“運動(dòng)休閑”也成為了2017年時(shí)尚業(yè)以及零售業(yè)的關(guān)鍵詞。對照近幾年中國運動(dòng)人群的增長(cháng),以及運動(dòng)服飾行業(yè)業(yè)績(jì)的整體上漲,我們不難理解“運動(dòng)休閑”的風(fēng)靡,但值得注意的是,運動(dòng)休閑,相比運動(dòng)本身依舊有著(zhù)差別。因為對于運動(dòng)休閑而言,生活方式遠比運動(dòng)本身更重要。

運動(dòng)休閑風(fēng)潮襲來(lái) 生活方式遠比運動(dòng)本身更重要
標簽:運動(dòng)休閑  編輯:暉暉

運動(dòng)休閑風(fēng)潮的興起

  運動(dòng)休閑風(fēng)潮的興起,可以歸根到當下全名健身運動(dòng)的大背景下。國家對運動(dòng)產(chǎn)業(yè)加大扶持,里約奧運會(huì )再度掀起全民對體育運動(dòng)的關(guān)注,社交平臺上,好身材的運動(dòng)男神、女神引發(fā)廣泛熱議……

  但事實(shí)上,相比較專(zhuān)業(yè)體育,對當下的全民而言,運動(dòng)健身,更為了獲得健康、好身材,以及旁人的關(guān)注。而越來(lái)越多的人加入運動(dòng),不過(guò)是對這種時(shí)髦的生活方式的一種追捧、推崇。

  在確定了這一點(diǎn)之后,我們就可以清晰的發(fā)現并認識到,當下這一群體對于運動(dòng)服飾的要求,是“能讓我顯得專(zhuān)業(yè)的好看的運動(dòng)裝備”,即,“我要讓別人一眼看出我是專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)愛(ài)好者、運動(dòng)絕對是我生活中的重要一部分”,但“我必須要顯得足夠時(shí)尚、好看、吸引眼球”,才是其中最重要的心理考量。

  所以,同樣不影響運動(dòng)的休閑裝遇冷,但專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌推出的運動(dòng)休閑服飾卻在走俏,且它們穿著(zhù)的時(shí)間遠遠超過(guò)真正運動(dòng)的時(shí)間,穿著(zhù)的場(chǎng)合也不只是健身房,而更多的變成一種生活類(lèi)服裝。

  也因此,純粹講“專(zhuān)業(yè)功能性”的運動(dòng)品牌,在2016年年底的財報中,便露出了疲態(tài)。 其中,主打專(zhuān)業(yè)功能性的Under Armour,在2016年第三季度與第四季度銷(xiāo)售增幅都大幅降低,股價(jià)也出現暴跌。而沉寂多年的Puma卻因對時(shí)尚的堅持,重新回歸。

運動(dòng)品牌做出的市場(chǎng)調整

  在社會(huì )公眾廣泛認知里,一個(gè)愛(ài)運動(dòng)的、好身材的妹子/男神絕對是正能量的代表,是值得崇拜、喜愛(ài)、學(xué)習的偶像。

  在中國年輕群體將運動(dòng)作為一種全新的、時(shí)髦的生活方式之后,越來(lái)越多的人選擇加入其中;在越來(lái)越多的明星、網(wǎng)紅曬出自己迷人的馬甲線(xiàn)與性感的 肌肉線(xiàn)條后,越來(lái)越多的人開(kāi)始曬出自己的運動(dòng)健身照。

  運動(dòng)品牌大抵都抓住了全民健身大環(huán)境下的市場(chǎng)商機,紛紛開(kāi)始加強產(chǎn)品的功能性研發(fā),國內運動(dòng)市場(chǎng)也仿佛徹底告別了2012年-13年的關(guān)店潮。

  但市場(chǎng)不負“瞬息萬(wàn)變”之詞,中國運動(dòng)服飾市場(chǎng)也在快速改變。早前的運動(dòng)市場(chǎng)主要抓住“專(zhuān)業(yè)運動(dòng)者”“運動(dòng)愛(ài)好者”這兩大人群,而當下的運動(dòng)市場(chǎng),卻涌入了一大批新消費群體——“運動(dòng)生活跟風(fēng)者”。他們未必真的愛(ài)好運動(dòng),但他們卻是新興生活方式的跟風(fēng)者。他們往往比較年輕(大抵是千禧后),他們關(guān)注網(wǎng)紅,也渴望被關(guān)注,他們在各種社交平臺上非;钴S,也樂(lè )于分享自己的生活方式——當運動(dòng)成為時(shí)尚、成為新興主流生活方式后,他們也積極加入,并希望自己快速獲得這一群體的認同!但他們畢竟不是真正的運動(dòng)愛(ài)好者,他們對運動(dòng)裝備的要求,是必備的專(zhuān)業(yè)功能之外的“時(shí)尚度”!

  我們或許可以簡(jiǎn)單說(shuō)明下這其中的差別:專(zhuān)業(yè)運動(dòng)愛(ài)好者選擇運動(dòng)裝備時(shí),是在比較“我將進(jìn)行哪項運動(dòng)”“品牌專(zhuān)業(yè)度”、“面料透氣指數”“跑鞋反震回彈力”等專(zhuān)業(yè)數值,而“運動(dòng)生活跟風(fēng)者”的選擇則簡(jiǎn)單很多,“這是專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)品牌”“這款很時(shí)尚”“我平時(shí)也可以穿著(zhù)”。

  對此,運動(dòng)品牌也在做出相應的市場(chǎng)調整。如何抓住中國當下主流消費群體?這是很多運動(dòng)品牌(這其中包括國內外運動(dòng)品牌)在考慮的事情。而打入消費者生活,傳遞讓消費者共鳴的生活方式,顯然是當下最合適的選擇——那些越來(lái)越文藝、感性、概念的廣告大片,那些越來(lái)越具備話(huà)題度與眼球熱度的代言人,或許也是基于此。

情感牌 運動(dòng)休閑是一種生活態(tài)度

  事實(shí)上,當下的我們一直在強調,運動(dòng)休閑是一種生活態(tài)度,而不是一種簡(jiǎn)單的時(shí)尚潮流,不是一小部分運動(dòng)愛(ài)好者的選擇,而是如日常生活一般普遍又無(wú)差別的。運動(dòng)不是為了競賽,而是輕松愉快的放松方式。運動(dòng)休閑也是當下年輕群體獲得認可、獲得關(guān)注的全新生活方式。運動(dòng)品牌在強調運動(dòng)精神的同時(shí),通過(guò)傳遞健康生活態(tài)度或者融入當下年輕群體生活的方式,獲得認同,也是打開(kāi)市場(chǎng)的最佳選擇。加拿大瑜伽品牌lululemon也是運動(dòng)休閑風(fēng)潮的引領(lǐng)者之一,其進(jìn)入中國市場(chǎng)的方式可以說(shuō)極其緩慢——它花了三年的時(shí)間,在中國開(kāi)設瑜伽會(huì )所、瑜伽課程,來(lái)加強中國消費者與品牌的情感聯(lián)系,通過(guò)雙方“共同”的生活方式,來(lái)讓目標客戶(hù)群體認識品牌并最終愿意選擇品牌——而消費者做決定的其中一個(gè)重要因素,就在于“情感導向”——這或許也是其他運動(dòng)品牌可以嘗試的方向。

圖文資訊

編輯手記

  當千禧代消費者成為消費市場(chǎng)主流,當運動(dòng)休閑作為一種生活態(tài)度、一種生活方式而存在,運動(dòng)品牌們也該改變傳統營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。時(shí)尚顏值的影響力越來(lái)越高,情感牌的作用,也遠比你想象中更容易獲得消費者共鳴。而生活方式概念,也在越來(lái)越多的領(lǐng)域得到重視。